수익. 성장. 혁신을 위한 새로운 마케팅 패러다임을 읽어라!
마케팅을 새로운 기업전략의 주 원동력으로 삼지 않으면, 아무리 잘나가는 기업도 하루아침에 무너질 수 있다.
모든 것이 빠르게 변화하는 디지？ 시대, 이미 시장은 기업보다 앞서 있다. 시장과 함께 움직이는 마케터, 마케팅의 리더가 되라. 마케팅의 개념과 영역을 확장하고, 마케팅 리더십으로 기업을 경영하라.
필립 코틀러(Philip Kotler)
노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원 마케팅 분야 석좌 교수.
파이낸셜타임스가 선정한 역대 최고의 경영서 50에 포함된 <마케팅 경영관리론 Marketing Management>을 비롯 <미래형 마케팅 Kotler on Marketing> <국가 마케팅 Marketing of Nations> 등 17권의 책을 집필 또는 공동 집필했다. 코틀러는 미국마케팅학회로부터 마케팅의 1인자로 뽑혔으며, 최우수 마케팅 교육자 대상 등을 포함하여 수많은 상을 수상하였다.
디팍 C. 제인(Dipak C. Jane)
노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원 학장. 마케팅 교수이면서 또한 수학자와 통계학자이기도 하다. 이러한 다방면의 해박한 지식을 바탕으로 하이테크 제품의 마케팅과 미래예측, 시장 세분화, 시장 구조 분석 등에 관하여 주목할 만한 논문을 발표하고 있다.
수빗 메신세(Suvit Maesincee)
노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원에서 박사학위를 받고, 부주앨런 & 해밀턴에서 컨설턴트로 활동했다. 현재 태국 출라롱콘 대학교의 마케팅 교수로 일하고 있다.
- 저자 서문
- 감사의 글
- 역자 서문
[1] 디지？ 경제에서의 새로운 마케팅 패러다임
1. 디지털 경제에서 마케팅의 선도적 역할
2. 시장 부활 전략의 형성
[2] 경쟁력 있는 마케팅 플랫폼의 창출
1. 시장 기회의 파악
2. 성공적인 시장 제공물의 디자인
3. 비즈니스 모델 설계의 디자인
4. 비즈니스 인프라 및 역량의 구축
5. 마케팅 활동의 디자인
6. 운영 시스템의 디자인
7. 시장 부활을 통한 이익과 성장의 달성
디지털 경제에서 마케팅의 선도적 역할
정보의 비대칭에서 정보의 민주화로
경제학자들은, 만일 시장 구성원들간에 시장지배력(marker power)및 이동성(mobility)이 대등할 뿐 아니라 완벽하고 대칭적인 정보가 존재한다면, 시장은 자원으 배분하는 완벽한 매커니즘이라고 주장한다. 그러나 이러한 가정들이 실제 세계에서 항상 성립되는 것은 아니다.
전형적으로 판매자들은 소비자들보다 좀더 나은 정보를 접하게 된다. 고객들은 상대적으로 잘못된 정볼르 접하는 경향이 있고, 정보는 마케터에 의해 통제되며, 정보의 교환은 마케터에 의해 주도된다. 그 결과로 독점적인 경쟁(monopolistic competition)이 나타난다. 이 독점적 경쟁상황에서 소비자들은 (정보를 얻기 위해) 브랜드 인지도, 기업평판, 끊임없는 광고 등의 요인들에 의존할 수밖에 없는 반면, 판매자들은 오히려 판매에 관한 제반 조건들을 결정한다.
디지？ 기술들은 이러한 정보와 힘의 불균형을 근본적으로 변화시키고 있다. 낮은 진입장벽을 계기로 더 많은 판매자들이 인터넷 시장공간으로 파고들고 있고, 더 많은 고객들이 상품과 서비스 또는 기업에 대한 정보를 찾을 수 있게 되었다. 결국 정보는 널러 대중화되고 저렴해진다.
기업들도 소비자들처럼 정보혁명으로부터 혜택을 받게 된다. 예를 들어, 기업들은 전자조달을 이용함으로써 공급자들이 제시하는 가격을 비교해 볼 수 있고 그로 인해 구매비용을 낮출 수 있다.
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