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웹의 진화에 따른 새로운 웹마케팅 전략!
평범한 인터넷 이용자들에 의해 제품과 서비스가 평가되는 시대, 웹마케팅은 기업 마케팅 전략의 핵심적인 부분이 되었다.『웹마케팅 혁명』은 웹의 진화에 따른 새로운 마케팅 공식을 제시하는 책이다. 지난 2년 동안 12명의 마케팅 연구자와 10명의 산업전문가들이 다양한 변화 중에서 특히 중요한 6가지 트렌드를 집중적으로 토의한 내용을 정리했다. 소비자 유형의 변화, 인터넷마케팅법, 검색, 온라인 광장 블로그, 웹로그, 전자상거래 등 웹마케팅에 꼭 필요한 정보들을 담았다. |
저자 : 하이테크마케팅그룹
저자 하이테크마케팅그룹은 정보통신 기술을 활용하는 제조 및 서비스 산업의 마케팅 관련 주제에 대한 심도 깊은 연구수행을 목적으로 12명의 교수와 10여 명의 업계 전문가들이 결성한 모임이다. 정기적인 월례발표모임을 통해 연구성과와 업계 정보를 교류하고 기업체 자문, 연구과제 수행 등 활발한 활동을 하고 있다.
저자 김상훈은 서울대 경영학과를 졸업하고 스탠퍼드대에서 마케팅 전공으로 박사학위를 받았다. 현재 서울대 경영대학 교수로 재직하면서, 하이테크마케팅, 엔터테인먼트 마케팅 분야의 연구를 하고 있다.
저자 김영찬은 연세대 상대를 졸업하고 미국 미시간 경영대학에서 박사학위를 받았다. 현재 연세대 경영대학 교수로 재직하면서 계량마케팅, 마케팅 전략, 마케팅 조사 분야의 연구를 하고 있다.
저자 도준웅은 연세대 MBA를 졸업하고 현대종합상사 e비즈니스 팀장, 현대 뉴욕법인, 삼성전자그룹 사업전략실장, B2B 전자상거래 회사인 (주)엔투비에서 전략기획본부장(CIO겸임)을 거쳐 현재 전략 컨설팅사인 맥킨지&컴퍼니에 근무하고 있다.
저자 박선영은 한양대를 졸업하고 미국 오하이오주립대에서 소비자경제학 석박사학위를 받았다. 현재 건국대 밀러MOT스쿨 기술경영학과에서 하이테크마케팅, 하이테크 상품개발론을 가르치고 있으며, 미래기술시장 및 컨버전스 시장에 있어 소비자정책을 연구하고 있다.
저자 이의훈은 서울대 경영대학에서 학석사를 졸업하고 조지아주립대에서 마케팅 박사학위를 받았다. 현재 KAIST 경영과학과 교수로 재직하면서 aging과 greening 현상에 대한 마케팅적 해결을 주로 연구하고 IT 활용 방안을 접목하고자 노력하고 있다.
저자 이장혁은 서울대 국제경제학과를 졸업하고 ESSEC에서 박사학위를 받았다. HEC 조교수를 거쳐 현재 고려대 경영대학 부교수로 재직하면서, 로얄티 프로그램 설계, 소셜 네트워크를 활용한 신제품 확산 분야 연구를 하고 있다.
저자 이지은은 서울대 소비자아동학과를 졸업하고 퍼듀대에서 소비자학 전공으로 박사학위를 받았다. 현재 중앙대 경영대학 교수로 재직하면서, 브랜드와 소비자행동, 아트 마케팅 분야의 연구를 하고 있다.
저자 최자영은 한양대를 졸업하고 오하이오주립대에서 박사학위를 받았다. 오하이오주립대 전임강사, 삼성전자 과장을 거쳐 현재 숭실대 경영대학 교수로 재직중이며, 신제품 수용, 온라인 마케팅, 브랜드 마케팅 분야를 연구하고 있다.
저자 한상린은 고려대 경영학과를 졸업하고 펜실베니아주립대학교에서 박사학위를 받았다. 현재 한양대 경영학부 교수로 재직중이며, 유통관리, B2B마케팅, 상품 전략, 서비스마케팅 등의 분야를 연구하고 있다.
저자 한상만은 서울대 경제학과를 졸업하고 컬럼비아대에서 박사학위를 받았다. 홍콩과기대 조교수를 거쳐 현재 성균관대 경영전문대학원 교수로 재직하면서, 소셜 네트워크를 활용한 신상품 확산, 디지털마케팅, 브랜드마케팅 분야의 연구를 하고 있다. |
 지은이의 말_지식의 창출을 누가 주도하는가, 그것이 답이다!
프롤로그_평범한 사람들의 위대한 파워, 웹2.0
메가트렌드1_새로운 소비유형의 등장, 소비자 2.0
기업의 생존 DNA인 프로슈머를 활용하라
대중의 지혜인 집단지성에 한계는 없다
소비자를 기업의 문제 해결에 참여시키는 크라우드소싱
동호회와 커뮤니티도 압력단체로 변할 수 있다
소비자는 기업의 응답을 무작정 기다리지 않는다
필요한 정보가 알아서 찾아오는 RSS
광고와 영업사원의 감언에 현혹되지 않는 소비자들
MS의 컴퓨터 운영체제를 위협하는 무서운 웹2.0
웹2.0의 시대에서 웹3.0의 시대로
One Point Lesson 1·웹2.0의 대표기술
One Point Lesson 2·웹2.0 기술 및 서비스관련 핵심용어
메가트렌드2_고객과의 관계를 장악하라, 인터넷마케팅 2.0
소비자가 신나게 놀 수 있도록 멍석을 깔아줘라, SNS
기업이 아닌 소비자의 입장에서 ‘관계’를 생각하라
친구 따라 제품 산다, 네트워크 효과
입소문의 중심, 허브를 공략하라
관계 마케팅의 핵심, 고객생애가치
떠오르는 니치마켓, 트위터
콘텐츠의 개념을 적극적으로 확장하라
기업의 브랜드를 고객이 경험하게 하라
메가트렌드3_웹마케팅에 날개를 달아라, 검색 2.0
사람처럼 생각하는 똑똑한 검색으로의 진화, 시맨틱 웹
소비자와의 새로운 커뮤니케이션, 검색
신규 방문자를 꾸준히 얻을 수 있는 검색엔진 마케팅
웹마케팅의 중심, 검색엔진최적화
검색엔진 마케팅의 핵심, 키워드
검색광고비용, 지불 방식에 따라 다르다
One Point Lesson 3·이용자의 요구에 따라 변화하는 검색엔진
사이트의 첫인상을 결정하는 랜딩페이지
One Point Lesson 4·랜딩페이지 관리의 대표적인 실패 사례
메가트렌드4_지상 최대의 온라인 광장, 블로그 2.0
전 세계를 휩쓴 메가트렌드, 블로그
홈페이지와 블로그의 차이를 명확히 이해하라
어설픈 프로보다 훨씬 나은 아마추어들의 블로그 마케팅
기업 블로그도 개인 미디어가 될 수 있다
블로그라는 온라인 광장을 최대한 활용하라
One Point Lesson 5·꼭 알아둬야 할 블로그 용어
UCC는 죽지 않는다, 다만 확대·재생산될 뿐이다
기존의 상식을 파괴하는 UCC 마케팅
One Point Lesson 6·UCC를 활용한 다양한 형태의 마케팅 사례
메가트렌드5_방문객의 모든 것을 알아낸다, 웹로그 2.0
고객의 발자취를 빈틈없이 분석하라
방문객의 이탈원인을 정확하게 파악하라
Who, When, What, Where, Why를 알아낸다
검색 목적에 적합한 정보를 제공해 재방문을 유도하라
One Point Lesson 7·검색엔진 효과 분석
메가트렌드6_새로운 가치를 찾아낸다, 전자상거래 2.0
최초의 쇼핑몰 인터파크에서 하이브리드몰 11번가까지
국내 3대 유통채널의 중심, B2C 전자상거래
One Point Lesson 8·전자결제의 새바람, Payment 2.0
B2C 시장도 탐내는 B2B의 엄청난 잠재력
전자상거래 기업들의 새로운 가치 찾기 전쟁
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 온라인게임 산업은 그 어느 분야보다 프로슈머의 역할이 중요하다. 이 때문에 대부분의 게임업체들은 게임 출시에 앞서 프로슈머를 대상으로 베타테스트를 실시한다. 2004년 세계적인 게임업체 블리자드는 온라인 롤플레잉 게임 ‘월드 오브 워크래프트(World of Warcraft)’, 일명 ‘와우’를 출시하기 전에 게이머들을 대상으로 비공개 베타테스트를 실시했다. 2006년에 확장팩을 출시할 때도 이 과정을 거르지 않았다. 게이머들의 적극적인 자세와 해박한 지식은 전문 프로그래머를 능가하는 수준으로 게임 보완에 큰 역할을 했기 때문이다. -1장
우리나라의 대표적인 소셜 네트워크 서비스, 즉 인맥관리 사이트 싸이월드는 일명 ‘도토리(Totori)’라는 아이템을 유료화하는 데 성공해 세계적인 주목을 받았다. ‘사회적 관음증’ 논란과 함께 ‘싸이질 신드롬’을 일으키며 우리나라에서 거둔 성공을 기반으로 미국에 진출했지만 2년 만에 철수하고 말았다. 언어와 문화의 차이, 그리고 미국 현지 SNS 사이트인 마이스페이스와 페이스 북의 벽을 끝내 넘지 못한 것이다. 싸이월드는 이미 유럽, 일본, 대만, 중국, 베트남 등지에서도 모두 실패한 경험이 있다. 여기서 주목해야 할 점은 미국의 대표적인 SNS 사이트인 마이스페이스와 페이스 북 역시 디지털 강국이라는 우리나라에서 좀처럼 정착하지 못하고 있다는 사실이다. 소셜 네트워크의 가장 큰 특징인 ‘지역성’을 뛰어넘지 못한 탓이다. -2장
네이버, 다음, 구글, 네이트 등의 수많은 검색엔진이 쏟아내는 정보와 검색결과를 모두 찾아보기란 현실적으로 불가능하다. 이용자들이 빠르고 정확한 검색결과를 얻기 위해 상위페이지의 정보를 클릭할 수밖에 없다는 이야기다. 여기서 진가를 발휘하는 게 바로 ‘키워드 검색광고’다. 키워드를 활용하기에 앞서 가장 먼저 신규업체의 진입 여부와 주요 경쟁사들의 최근 순위 동향을 검색해야 한다. 한마디로 시장상황을 파악하는 것이다. 이때 검색엔진에서 대표 키워드로 분류되는 최초 10개 키워드의 검색비율은 3%에 불과하다. 여기서 주목할 점은 바로 나머지 97%를 차지하고 있는 세부 키워드다. 세부 키워드만 잘 활용해도 소비자의 숨은 니즈를 파악해 저렴한 비용으로 키워드 검색광고를 활용할 수 있다. -3장
실제로 2008년 MENG(Marketing Executives Networking Group)의 조사결과에 따르면 미국 기업의 간부급 직원들 중 66% 이상이 마케팅 활동에 블로그를 사용하는 것으로 나타났다. 그런데 포레스터 리서치(Forrester Research)의 조사결과를 보면 소비자의 16%만이 기업 블로그의 내용을 신뢰하는 것으로 밝혀졌다. 이처럼 소비자는 홍보로 점철된 기업의 블로그와 기존 홈페이지에 차이를 느끼지 못하기 때문에 기업은 블로그를 개설하기에 앞서 분명한 포지셔닝, 즉 목적을 정해야 한다. 그저 ‘시대의 흐름에 따라, 남들도 다 하니까’라는 생각이라면 블로그를 시작조차 않는 게 낫다. 지속적인 관리에도 불구하고 댓글이 채 5개도 넘지 않는 기업 블로그가 넘쳐난다는 것을 명심하라. -4장
판매를 목적으로 하는 경우 사이트의 경우 마케팅은 다음과 같은 순서로 활동이 전개된다. 첫째가 신규고객 확보(acquisition), 둘째가 고객전환(conversion), 셋째가 고객유지 및 확장(retention and cross/up-sell)이다. 반면에 정보전달이 목적인 경우 구매를 제외한 다른 부분 중 특히 방문 및 내려 받기(download)에 대한 분석과 활동 강화가 추가로 요구된다. 신규고객을 가장 저렴한 비용으로 확보하는 방법은 고객구전을 활용하는 것이다. 1990년 대 말 인터넷 초창기 시절, 아마존닷컴과 라이벌로서 CD와 DVD 판매를 하던 CDnow의 경우, 신규고객 의 약 30%가 구전을 통해 유입된 것으로 나타났다. 앞서 설명한 SEM 또한 상대적으로 저렴한 비용에 신규고객을 확보하는 주요 방법의 하나다. 예외적으로 일체의 외부 광고 없이 약 30만 명 이상의 유료고객을 보유하고 있는 사이트도 있다. -5장
2000년대 초반 전 세계적인 닷컴 열풍과 함께 급성장한 전자상거래 시장(EC : Electronic Commerce)이 어느새 21세기를 대표하는 거래 방식이 되었다. 우리나라는 1996년 오픈한 인터파크를 시작으로 속속 롯데닷컴, LG이숍, 바이앤조이 등 대기업들의 시장 진출이 이루어졌다. 이어 다음, 네이버 등의 포털사이트 쇼핑몰과 오픈마켓인 옥션, G마켓, 그리고 최근의 11번가까지 기술의 발전과 더불어 끊임없이 진화하며 새로운 시장을 만들어가고 있다. 전자상거래는 크게 기업이 기업을 대상으로 각종 서비스나 물품을 판매하는 B2B(Business-to-B |
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